奧客指數自我測驗問卷
奧客經濟學
最近台灣的消費市場出現了幾件重要的新聞事件,像是麥當勞等速食業者的榨油問題,以及戴爾電腦通路網站標錯價出包等等。這些事件不但關係消費者權益,主事者是後的處理方式更被消費者將其和經營者的態度和能力劃上等號。
天下雜誌426期的專文中提到:「網路消費者口碑的傳播力道,就像是火山爆發一樣,瞬間噴出,讓廠商都來不及反應與改善。」奧爾思服務管理公司總經理嚴心鏞分析,「好的顧客,會把好的消費經驗跟三個人講。但不好的消費經驗,卻會被傳播給八到十二個人。在網際網路時代,不好的消費經驗,可能會一下子傳給八千多人知道。」
行銷人再也不能忽視「在網路行銷的時代,台灣快速發展出一種「新消費者運動」。在快速傳遞、無疆界的新通路裡,出現了一批比傳統「奧客」更難搞的「高科技奧客」。台語「奧」本來有差勁、劣的意思,把奧客拿來用在注重權益的消費者身上,可能和「真正的爛客人」造成混淆,這一點是我個人必須加以澄清的。以下我會繼續沿用「奧客」這個名詞,但請注意我的定義是「注重權益的顧客、精挑細選的內行人」。
的確,挑戰企業服務神經敏感度的「奧客」可能增加廠商成本支出,也會讓工作流程常改變;喜歡挑戰成本的奧客則讓廠商的專業程度及維修能力必須加強。但在消費者變得更精明的年代,任何消費都要求「超值」。企業比的是誰的失誤較少,因此,向「奧客」學習成為督促企業成長的動力,奧客力成決勝的關鍵。
近來,腕錶巴士網站上間斷性地出現許多批評廠商做法與態度的文章,許多巴士的會員越來越懂得向廠商要求合理的價格和更優質的服務,我知道許多廠家會將一些精明的巴士玩家視為「奧客」。坦白說,「奧客」是用來挑戰極限的,但不是特權。現代的消費者應該當個值得驕傲的理性「奧客」!您說是嗎?
歡迎您來和我們一起測驗自己的奧客指數, 點選下列奧客指數自我測驗問卷 (問卷來源:天下雜誌及東方快線),圈選答案後就知道自己是哪一種型態的消費者喔。也歡迎您在此文後回應分享您的測驗結果,我自己經測驗結果是「和平愛好者」。
接著我來和各位分享兩篇報導和文章:
(一)以下文章出自台灣阿Q的部落格
麥當勞、達美樂的炸油除了之前因換油間隔過久,被驗出含超標的致癌物丙烯醯胺外,昨天又驚爆油中含有超逾標準9至11倍無機砷。真是令人Shock到不行!砷是一種很毒的助致癌物,可能會誘發神經病變、肝臟方面的損傷、增加罹患皮膚癌、膀胱癌、腎臟癌、肺癌及大腸癌的風險。竟然在麥當勞的炸油裡含量有這麼高,如衛生單位所驗無誤的話,常吃的消費者簡直在慢性自殺。每天花錢自殘,又不自知,真是不寒而慄!
麥當勞等速食業者,炸油被驗出這麼恐怖的致癌物質,經營高層應該儘速危機處理,提高層級公開道歉,將危機變為轉機。為何處理的如此拖拉蹣跚,是不是台灣人好欺負?這事件如在美國,麥當勞、達美樂會這樣處理嗎?
麥當勞、達美樂又認為自己送驗的油沒問題,不理消基會的呼籲停賣,還是繼續營業。這是國際大企業的處理態度?不能等問題釐清後,真的沒問題才賣嗎?如果到時真的有問題,消費者的傷害又是活該嗎?老壽星吃麥當勞!誰叫你要吃!
而昨天晚餐時間經過麥當勞、達美樂門口,人潮如常,還是有不少消費者繼續在購買。台灣愛吃速食的消費者真的不要太麻木、掉以輕心了。在炸油含砷原因未找出前,還是不吃才是健康保身之道。速食業者也才會因門可羅雀的壓力,認真儘速處理。而有些消費者認為只要不吃油炸物就好,吃披薩沒關係吧。但是『油問題』未明前,就是『有問題』。誰知不是油未使用前就受污染呢? 台灣消費者如果如此麻木?不管有沒有問題都照吃,麥當勞、達美樂當然有恃無恐了!
(二)以下文章出自
新消費者運動
奧客商機
作者:江逸之 出處:天下雜誌 426期 2009/07
最近台灣的網路購物,像是得瘟疫一樣,接連出錯。但各家廠商的下場,卻截然不同。
六月二十五日晚上十一點,熱門的Mobile01 網站,一封「Dell 20"全新LCD三年保固只要999含稅」的訊息,劃破了台灣夜空的寧靜。數千人的MSN名稱馬上換成「戴爾LCD只要999」,網友爭相走告這個好消息。
不到一千元台幣,就可買到戴爾LCD螢幕的好消息,高速在網際網路流傳,九個多小時湧入了十萬筆的訂單,塞爆了戴爾官方網站。
台灣戴爾負責網路購物的主管赫然發現,最引以為傲的網路直購系統竟然闖禍了,「快通知中國與亞太區更正網站內容!」一位戴爾工程師形容當時的兵荒馬亂,許多網路奧客下單幾百台液晶螢幕,「分明就是要趁火打劫,轉賣賺取一台幾千塊的價差。」
網路行銷的時代,台灣快速發展出一種「新消費者運動」。在快速傳遞、無疆界的新通路裡,出現了一批比傳統「奧客」更難搞的「高科技奧客」。
住在高雄、三十歲的Tom,擁有國立大學研究所的高學歷,平常就被朋友視為挑剔、佔便宜的奧客,這回也一口氣下單五十台戴爾螢幕。Tom是最典型的高科技奧客,擅長用網路來比價。剛搬新家的他,為了添購電冰箱,花了兩天上網比價,最後選中了一間家電行。除了繼續殺價外,還拗了一台電風扇,裝電冰箱那天,裝機師傅因為案子太多,晚了半小時才到,馬上被要求扣掉兩千元尾款。
服務業很強調的口碑行銷,「word of mouth(口碑行銷),已經變成word of mouse(滑鼠行銷),」張家齊分析,滑鼠的網路口碑力量,比口語傳播更巨大。
年輕的族群勤於分享開箱文、食記文及勸敗文,網路評價的力量已經凌駕傳統的行銷力量,而且,他們不習慣用業者的客服中心反應不滿。 網路消費者口碑的傳播力道,就像是火山爆發一樣,瞬間噴出,讓廠商都來不及反應與改善。
奧爾思服務管理公司總經理嚴心鏞分析, 「好的顧客,會把好的消費經驗跟三個人講。但不好的消費經驗,卻會被傳播給八到十二個人。在網際網路時代,不好的消費經驗,可能會一下子傳給八千多人知道。」 例如,最近鬧得沸沸揚揚的麥當勞、達美樂炸油事件,七月九日一篇〈麻木的消費者是麥當勞、達美樂遲鈍處理的後盾?〉網評,迅速被轉寄流傳,不到四個小時,瀏覽數衝破四千。
在不景氣的時代,消費者變得更精明,任何消費都要求「超值」。企業比的是誰的失誤較少,因此,向奧客學習成為督促企業成長的動力,奧客力成決勝的關鍵。
不景氣,更要以奧客為師
「客人理應沒有忠誠度,天天用口袋的鈔票來投票,」台灣連鎖加盟協會祕書長李培芬指出。
高科技奧客 影響力無遠弗屆
戴爾網路標錯價格的出包事件,不斷在網路上延燒。Mobile01網站的六月底十大最熱門討論話題,都是這批高科技奧客批評戴爾的標價錯誤。
戴爾延遲到七月二日,才出面宣布補償方案,卻又掀起另一波更大的消費者反彈。更多高科技奧客,在網路串連反戴爾的勢力。不到十天,七月五日中午,戴爾第二次網路標價出錯,再度湧入十萬多筆訂單。戴爾緊急關閉台灣網站與匯款帳戶,隔天提出兩萬元折價券的賠償方案,立刻被眾多網友痛罵沒有誠意。甚至連立委都宣布成立「戴爾Dell台灣消費者自救會」。
今天,處理客訴一不小心,就可能引發更大的反彈。
「戴爾股份有限公司(臺灣)的網站系統(www.dell.com.tw)於六月二十五日11pm至六月二十六日7am期間,資訊中出現線上價格標示錯誤,現已經將價格更正。由於價格錯誤,在此期間下的訂單將不被接受。」Tom把這一封戴爾寄給消費者的信件,再度放上部落格與討論區,馬上又吸引上千位網友的激烈討論。
成也網路,敗也網路。戴爾十三年的網路直銷模式,打造出全球第二大電腦品牌。
二○○五年美國網友成立反戴爾俱樂部,大肆抱怨戴爾電腦的品質與服務不佳,驚動了創辦人麥克戴爾,旋即成立了網路口碑行銷部門,在熱門的Twitter開設了三十四個帳號,隨時解答客戶的疑問。
今年六月,還特地宣布在Twitter上創造三百萬美元營收。沒想到,兩件標錯價事件,台灣戴爾可能賠上超過新台幣十億元外,更損毀得之不易的商譽。
附註:
________________________________________________________________________
Dell or Devil?戴爾出包大事紀
2009.6.25 深夜
網站標錯價格,19吋液晶螢幕只要500元、20吋液晶螢幕999元、所有筆電便宜7000元。網友在MSN、BBS爭相走告,直到6月26日清晨戴爾更正為止,9個多小時共湧入超過十萬筆訂單!
戴爾宣布補償方案,給予訂購客戶每人1000至3000元不等的折價券,一張折價券只能購買一台螢幕或筆電,使用期只到今年7月底。網友在plurk(噗浪網)痛批沒誠意!消基會也在網站上第一時間提供存證信函制式表格,供網友下載使用。
2009.7.5 凌晨
戴爾「Latitude E4300」筆記型電腦原價6萬,只要把外殼顏色改為藍色或紅色,價格降到2萬以下!8個多小時內再度湧入超過十萬筆訂單!
2009.7.5 中午
戴爾緊急關閉台灣網路商店及電匯帳戶。
2009.7.6
戴爾宣布願意提供2萬元折價券補償訂購戶,但是折價券只能購買「Latitude E4300」筆電。網友痛批折價後價格竟比網拍價格高,戴爾出包還要賺一筆!
2009.7.8
戴爾重新開放台灣網路商店及電匯帳戶。
網友發現戴爾不接受出包商品的電匯。
三招解決 戴爾事件
愈來愈多業者跨入網路行銷與銷售,雖然網路傳播效果無遠弗屆,但其中也潛藏許多危機,考驗廠商的中樞神經,稍一不慎就可能誤觸地雷。
為避免重蹈戴爾覆轍,首先,企業必須要建立網路購物的標價與數量防呆機制,「價格放上網路之前,可以設定電腦用國字來顯示數字,降低錯誤率,」一位台灣科技品牌大廠亞太區總經理表示。
第二是商譽無價,不幸發生錯標事件時,廠商第一時間表現出來誠意最重要,「廠商應快速決定可承受損失的限度,並做出對消費者最有利的賠償,」元智大學企管系副教授沈永正提醒。
第三是,廠商在制定補償措施時,最有效的一招是提供補償選項,讓消費者自行選擇,而非一廂情願地提出單一的賠償方案。交通大學管理科學系助理教授張家齊指出,「先前已經發生服務失誤,必須要給予消費者一些控制權,才能夠彌補不滿的情緒。」
____________________________________________________________________
如何擺平高科技奧客?
當大家都還在關注戴爾如何賠償的時候,七月十日晚上十點,易遊網也發生誤標事件。原價二萬二千元的大阪自由行,誤標為七千三百元,一百二十多筆訂單完成交易。易遊網的處理方式,是立刻出面宣布認賠,負起全責。
果斷的處理,馬上在網路上獲得極高的評價。
處理客訴,就像是利刃的兩面,「處理得好,你就上天堂,處理不好,你就下地獄, 」 小林眼鏡總經理朱慶忠指出。網路的傳播效果既快且大,讓廠商又愛又恨。
根據《天下雜誌》與東方快線合作「奧客大調查」分析顯示,八一.一%的二十到二十四歲年輕人,使用部落格、MSN、BBS等網路工具,來反應不滿意的消費經驗,僅有三四.三%的人會採取傳統的客訴管道。「對於廠商殺傷力最大,在網路上已經串連形成一股巨大抵制的負面力量時,業者卻渾然不知,」交通大學管理科學系助理教授張家齊分析。
對大多數廠商而言,刁鑽的奧客,都是最頭痛的客戶。但經營頂級日本料裡的三井餐飲事業集團總經理黃奕瑞指出, 「挑剔是成長的空間,每一件事情都可以找出更好的方法。」 黃奕瑞從廚師做到連鎖餐廳的老闆,他一直保持隨時到餐廳找顧客聊天的習慣,走到客人旁邊,聽聽客人的意見。 愈是刁鑽的客人意見,就愈是三井的改善動力,「客人的批評,正面去看就是得到,負面去看就是逃避。」
「客訴是天使的聲音,廠商必須要聽出客戶的弦外之音,」李培芬分析,顧客願意跟廠商抱怨,代表他對你仍有期待,希望再給你一次機會。 很多業者事業蒸蒸日上之後,只是一味地依循過去成功的模式,卻忘記要隨時打開耳朵,傾聽顧客的聲音。結果,就會像溫水煮青蛙一樣,一步一步走向敗亡之路。
有一家在公館商圈很有名氣的魚料理餐廳,老闆靠著新鮮的海鮮食材與精湛的廚藝,在競爭激烈的公館商圈闖出了名號。最近這家店搬到了更熱鬧的Sogo商圈,生意卻不如以往。有一次,李培芬帶三位朋友去這家知名的海鮮餐廳,發現他們退步了。老闆過於強調食材的高檔,卻忽略整體口感,再加上老闆對顧客愛理不理,過度被專業所侷限,不願意聽客戶的抱怨。
「企業很容易陷入『自我感覺良好』的危機,」李培芬觀察,只關注經營特色,卻看不見自己的經營缺點。主動出擊,防範抱怨於未然愈大的企業,愈容易陷入驕傲的危機,因此,在客戶前面必須更謙卑。
奧客之所以成為奧客,多半是因為企業提供的產品或服務,與他們的預期不同。
但台灣的消費者太過溫和,「大都是沉默的消費者,不太敢直接提出客訴意見,」消基會董事長謝天仁觀察,大部份都是摸摸鼻子算了,最嚴重就是下次不來消費了。對多數沉默的消費者,企業應主動詢問客人的即時感受,「主動出擊,找出客戶可能會抱怨的地方,」全國電子客服暨物流本部副總經理邱偉南表示。
大多數的企業客服中心,都是被動等著客戶來電。但全國電子在四年前成立客服中心,主動打電話給客戶,蒐集潛在的客訴。總經理蔡振豪相當重視每一筆客訴,「他都親自看,親自教,」邱偉南指出。
每兩週一次的主管會議,邱偉南都會把所有的客訴案件列出來,請當事人出席,由蔡振豪親自帶領主管檢討,再把案例交由各區店長會議檢討,層層負責。
全國電子的客服中心,每天至少打出一千四百多通電話,主動詢問顧客意見。「所有的電器維修,都要主動打電話給客戶,不必等到客戶上門來抱怨,」邱偉南笑著說,不只是詢問客戶電器維修的品質,也追問服務人員是否手腳夠快,有無笑容。
每天要主動打出一千四百多通電話,「成本很高,不是花錢去聽客戶的滿意意見,而是找出其中一兩件的抱怨,」全國電子發言人謝維雄強調。
奧客口碑,是最好的行銷
時機愈差,顧客也變得愈來愈挑剔。「奧客都在挑戰業者的經營極限,誰最能夠解決客戶問題,就有機會搶下市場大餅,」荷商天遞(TNT)公司總經理李澂娟,對於客戶價值觀的改變,感受很深。
當其它同業都在裁員減薪之際,天遞卻靠著解決客戶最刁鑽的要求,今年業績逆勢成長五成以上。
國際油價持續上漲,再加上金融風暴衝擊,航空公司不斷地縮減航班。原本兩天從台灣送達英國倫敦的快遞服務,由於航空公司縮減航班,很多貨物都在香港機場轉運時被拉下來,造成台灣發貨,無法在兩天內在歐洲交貨。天遞當機立斷,改用航班比較穩定的台灣籍航空公司。
原本下午三點之前要完成的外縣市急件收件作業,也被客戶要求延後兩個小時。「大家都在等國外客戶訂單的回覆,」李澂娟說。為了這多出來的兩個小時,天遞調整人力,幫客戶解決棘手的問題,「愈是在不景氣的時候,服務愈要做到最好。」
「任何客戶的抱怨,一定是有什麼原因所造成,必須找出來解決,」李澂娟強調,面對奧客,寧可把賠了這一筆生意,也要堅持做下去。
「賺取奧客的口碑,遠比花大錢行銷宣傳還要重要,」小林眼鏡總經理朱慶忠強調。往往奧客在他周邊的親戚朋友眼中,是一位精明挑剔的消費者,「如果連你都收服得了奧客,那他的朋友都會更相信這樣的好口碑。」
沒有賺到業績,至少要賺到奧客的口碑。
愈老的企業,愈應從奧客的眼中,檢視營運流程是否還有哪些疏失,上緊螺絲。「理性的奧客,可以協助廠商找漏洞,」政治大學企業管理系教授別蓮蒂指出。
奧客幫忙改善流程
在台灣經營三十九年的富士全錄,穩坐大型多功能事務機領域龍頭。兩年前與某大連鎖便利商店的合作案,給了富士全錄技術本部協理洪金傑很大的震撼教育,「原來,快四十年習以為常的作業流程,還可以不斷地改善。」
富士全錄與這家超商合作,在全國四千六百多個分店,建立社區行動商務中心。雖然洪金傑從事這一行快四十年,「很多新的應用需求,還真的沒有想到過,在客戶的要求下,機器的潛能都被發揮出來。」
客戶要求富士全錄的大型多功能事務機,與儲值卡金流系統整合,且第一個開機畫面不能用原先富士全錄的標準畫面與介面,而是設計出客製化的畫面。光是 第一個使用畫面「歡迎光臨○○○○」,就讓富士全錄的研發團隊吃盡了苦頭,花了一年重新設計客製化的介面軟體,「日本總公司、台灣客戶與台灣富士全錄三方 開了五百多次的會議。」為了服務好這個刁鑽的大客戶,富士全錄把兩百多位工程師重新編組,每兩、三人為一組,擬訂快速裝機的標準作業程序,每一個工程師每 天至少要裝設二、 三台機器。
台灣富士全錄被這一家超大型連鎖超商業者激發出鬥志。日本7-11超商九千台多功能事務機的更換,日本富士全錄用兩千多位工程師,花了半年時間才完 成這個龐大的標案;台灣富士全錄要幫客戶安裝四千多台機器,只用了十分之一的工程師人力,七個月就完工,「連客戶都很訝異這樣的高效率。」
有時候,客戶抱怨也能變成提升服務的關鍵。愈是挑剔的奧客,往往身上有很多創意可以學習。
「客戶的問題抱怨,就是代表客戶尚未滿足的需求,」裕唐汽車總經理江春福指出。
台中裕唐汽車是全球唯一連續四年拿到「日產客戶滿意大賞」的經銷商。去年十二月一日,位在台中北屯區的裕唐汽車,罕見地出現了多國貴客,十多位中東 七個國家日產經銷商與日本總部主管,全都坐在會議室裡,聆聽總經理江春福的簡報,負責日產全球CRM(客戶關係管理)的課長小玉昌央,專注地抄著筆記。
從客訴中找出創意
「日本日產總部將以你交的CRM做為基礎,進行全球日產汽車的CRM改進計劃。」回到日本之後,小玉昌央特地寫了一封電子郵件給江春福。
高單價的汽車,更容易產生客訴。「客戶最常抱怨車子修不好,營業員賣車之後,就再也不關心客戶了,」江春福點出客訴的來源。
汽車是耐久財,必須要把服務做好,才能贏得客戶再次購買的機會。
從事汽車銷售業三十多年的江春福,花了快三年的時間,建立起裕唐汽車全新的CRM系統,車主以前修理不好的地方,或是營業員欠客戶的東西,都會被記錄在每一個營業員手中的智慧型手機裡,隨時提醒。
為解決汽車售出之後,沒有人照顧車主新車維修保養的問題,裕唐汽車發揮創意,把營業員與保養廠技師配對成為一組。「交車時,名片上印有兩個人的聯絡方式。把服務單位縮到最小,每一台新車有專屬的營業員與維修廠技師,」江春福自豪地說,還有客人特地從花蓮回到台中保養汽車。
老字號的冠德建設,也積極向奧客取經。
原本專注經營住宅不動產的冠德建設董事長馬玉山,前幾年跨入商用不動產,興建環球購物中心,面對商場內的零售業者每天提出許多抱怨,如冷氣不冷、漏水等繁瑣的問題。「必須要立即解決,否則會讓零售客戶無法營業,」馬玉山坦言,過去冠德承諾對社區永續服務,現在要改變成即時性服務。
因此,冠德建設率先建立起客戶關係管理電腦系統,所有的建築客訴全都結合上簡訊系統,像是房屋漏水,屋主打電話到冠德,客戶關係管理系統立刻發簡訊給服務人員,馬上派人處理,「過去,很難想像會有這樣即時的服務,」馬玉山強調。
「行銷是讓客戶來第一次,服務是讓客戶一來再來,」奧爾思服務管理公司總經理嚴心鏞指出,沒有不好的客戶,只有不對的態度。台灣全民應該向奧客學習,把奧客當成一面鏡子,隨時檢視自己。(封面故事全文完)
在台灣,大家都把難搞定的顧客通稱為「奧客」。但在研究消費者行為學的元智大學企管系副教授沈永正的眼中,他們卻分為三種。
第一種為安靜不語的顧客,他們對不滿沉默,很難察覺,但事後上網PO文、傳播,破壞力強。
第二種為理性抗議的顧客,會抗議,但多半能夠就事論事的類型,業者若能即時處理他們的問題,多半就可以安撫其情緒。
第三類是正港的奧客,會把小事化大,甚至幾近無理取鬧的程度。 但即使是這種奧客,企業也有可以從中取經,改善服務的地方。
_________________
有勇氣的人必有幸福,然以幸福為人生最高目標者,是沒勇氣的人.
發表人 | 內容 |
---|---|
coldplay
分區版面管理員 |
|
MC5653
白金會員 |
|
redsubby
白金會員 |
|
jones59
終極會員 |
|
vul329
白金會員 |
|
chungjohnny
進階會員 |
|
WANSWEAR
資深會員 |
|
simongogogo
資深會員 |
|
kids-wei
新進會員 |
|
sonko
進階會員 |
|
第1頁(共3頁)
您 無法 在這個版面發表文章
您 無法 在這個版面回覆文章
您 無法 在這個版面編輯文章
您 無法 在這個版面刪除文章
您 無法 在這個版面進行投票
您 無法 在這個版面上傳附加圖檔
您 可以 在這個版面下載已上傳之附加圖檔
您 無法 在這個版面回覆文章
您 無法 在這個版面編輯文章
您 無法 在這個版面刪除文章
您 無法 在這個版面進行投票
您 無法 在這個版面上傳附加圖檔
您 可以 在這個版面下載已上傳之附加圖檔